Jak reklama i Facebook Ads wspierają działania HR?

Czy rekruter powinien posiadać wiedzę z zakresu kampanii reklamowych na Facebooku i funkcjonowania rynku reklamy online? Ostatnio zadałem sobie wraz z naszym klientem, to pytanie i doszliśmy do wniosku, że jest ono nieadekwatne do dzisiejszego rynku HR. Pytanie powinno brzmieć, czy rekruter może sobie pozwolić na nie wiedzę w tym zakresie? Czy dobry rekruter i specjalista HR nie posiadający tej wiedzy mogą projektować skuteczne procesy rekrutacyjne czy też działania Employer Brandingowe?

W moim odczuciu niestety nie. Postanowiłem więc chociaż w małym stopniu wpłynąć na poziom wiedzy HR managerów, rekruterów i innych osób w HR pisząc ten artykuł, dotyczący tego jak można wykorzystać działania reklamowe na Facebooku do wsparcia naszych działań HR i rekrutacyjnych online.

# Model AIDA w rekrutacji.

Rekrutacja, tak jak sprzedaż czy marketing opierają się na lejku i pewnej drodze, którą człowiek musi przejść, żeby wykonać pożądaną przez nas akcję. W marketingu może być to wejście na stronę, zakup produktu czy też zostawienie leada. W rekrutacji i HR takim działaniem zazwyczaj jest złożenie aplikacji do naszej firmy. W przypadku rekrutacji droga ta nie zaczyna się w momencie wrzucenia ogłoszenia przez rekrutera. Candidate Experiecne to znaczenie dłuższy proces mający swoje początki jeszcze na etapie działań Employer Brandingowych firmy.

Skoro tak jest, to możemy śmiało powiedzieć, że znany w marketingu model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), odnosi się również do naszych działań rekrutacyjnych. Na początku musimy zbudować świadomość naszej marki, żeby przykuć uwagę (Attention), następnie wzbudzić zainteresowanie naszą firmą (Interest), żeby wywołać chęć (Desire) pracy u nas, co w rezultacie prowadzi do złożenia CV (Action).

# Wszyscy mają lejek, mam i Ja.

Jakie są zatem etapy lejka rekrutacji online? W celu odpowiedzenia sobie na to pytanie porównajmy obrazowo klasyczny lejek marketingowy z lejkiem rekrutacyjnym.

Skoro wiemy, że rekrutacja online to podobnie jak w marketingu proces, to puszczanie jedynie ogłoszeń rekrutacyjnych i dopalanie ich reklamą jest tożsame z robieniem tylko i wyłącznie postów produktowo-sprzedażowych. Przyjrzyjmy się więc jak reklama na Facebooku i odpowiednio zaplanowane działania w tym kanale mogą wspierać rekrutację i Employer Branding.

# Precyzja dotarcia.

Zacznijmy od targetowania. Jedną z rzeczy, z których słynie Facebook są możliwości targetowania reklam. W panelu reklamowym Facebooka (Manager reklam) dostępnych jest kilka tysięcy możliwych danych do wyboru demograficznych, zainteresowań, zachowań czy też stanowisk zawodowych, które możemy wybrać tworząc grupę odbiorców naszej reklamy. W tym miejscu warto oczywiście nadmienić, że tworzenie grup odbiorców to sztuka sama w sobie.

Dużą rolę odgrywa w tym przypadku wielkość grupy odbiorców jak i poszczególne zainteresowania, które wybieramy. Weźmy za przykład temat związany ze sportem. Jeżeli chcielibyśmy docierać do osób interesujących się i aktywnie uprawiających sport w naszym kraju, to nasz wybór padłby najprawdopodobniej na zainteresowanie „Sport”.

Po bliższym przyjrzeniu się, łatwo możemy zauważyć, że zainteresowanie „Sportem” na Facebooku wykazuje 12 milionów osób z grupy 15 milionów osób powyżej 18 roku życia w Polsce. Oznacza to, że tego rodzaje zainteresowanie jest bardzo nieprecyzyjne i nie przybliża nas do celu, jakim jest dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców zainteresowanych naszym przekazem. Dla porównania, bardziej precyzyjne targetowanie w tej tematyce to np. „Ironman Triathlon”, które daje nam w efekcie znacznie węższą grupę odbiorców.

Tak jak wspomniałem wyżej, tworzenie bezpośrednich grup odbiorców to sztuka, której opanowanie zajmuje czas i wymaga praktyki. Niemniej, możliwości docierania małym kosztem (zwłaszcza przy kampaniach wideo) do odbiorców na Facebooku są gigantyczne. Więcej w temacie targetowania reklam na Facebooku z uwzględnieniem lejka rekrutacyjnego mówię na moim warsztacie Facebook Ads i Marketing dla HR.

# Możliwości remarketingu.

Odpowiednie kierowanie potencjalnych kandydatów od wideo budującego świadomość, do case study prezentującego pracę w naszej firmie po ogłoszenie rekrutacyjne nie byłoby możliwe, gdyby nie szerokie możliwości remarketignu oferowane przez Facebooka. Na starcie warto powiedzieć, czy jest remarketing i jakie korzyści może nam przynieść, jeżeli odpowiednio zaplanujemy swoją kampanię rekrutacyjną.

Remarketing, to powtórzenie przekazu reklamowego osobom, które wcześniej odwiedziły nasza stronę firmy lub produktu lub miały wcześniej kontakt z naszą marką. Upraszczając, remarketing, to wszystkie reklamy, które „chodzą za Tobą” po tym jak wszedłeś na stronę jakiegoś sklepu.

Facebook oferuje największe możliwości remarketingu i docierania do odbiorców, którzy wcześniej mieli styczność z nasza marką. Grupy odbiorców możemy tworzyć w tym przypadku z kilku źródeł:

• Osób, które weszły na naszą stronę i poszczególne podstrony (jak np. zakładka kariera) lub wykonały konkretną akcję na stronie (np. złożenie CV lub jego niezłożenie);
• Osób, które wyświetliły wideo naszej firmy (z podziałem % wyświetlonego materiału);
• Osób, które angażowały się w komunikację z naszą marką na Facebooku lub Instagramie;
• Osób, które miały styczność z naszym formularzem kontaktowym, tzw. Lead Ads (w ten sposób możemy np. zbierać zgłoszenia od kandydatów).

Możliwości te pozwalają nam strategicznie podejść do planowania naszych działań i kampanii rekrutacyjnych. Kandydat, podobnie jak klient potrzebuje przejść pewną „drogę”, zanim zdecyduje się na aplikowanie na stanowisko, które oferujemy. Remarketing pozwala skutecznie kierować potencjalnych kandydatów zaplanowaną wcześniej ścieżką (patrz lejek powyżej).

Pamiętajmy, że tylko część naszych kandydatów wypełni aplikację na naszej stronie kariera przy pierwszej wizycie. Wiele osób trafia tam w nieodpowiednim momencie (np. w drodze do pracy, gdy korzystają z Internetu na telefonie i nie mają CV lub czasu) lub na nieodpowiednim etapie, kiedy jeszcze nie są gotowi na aplikowanie na stanowisko.

# Ilu kandydatów tyle argumentów.

W Internecie możemy znaleźć wiele badań dotyczących powodów, dla których kandydaci decydują się na podjęcie nowego wyzwania zawodowego. Na pierwszym miejscu zazwyczaj stawiamy możliwości rozwoju czy udział w ciekawych projektach. Nasza firma jest jednak wyjątkowa, ma swoje EVP i argumenty, którymi przekonujemy ludzi do pracy właśnie u nas. Facebook natomiast daje możliwości, które pozwalają nam na testowanie, który z tych argumentów (czy jest to płaca, czy może program benefitów sportowych) ostatecznie przemawiają do kandydata i wpływają na jego decyzję o złożeniu aplikacji.

Dzięki możliwościom dodawania wielu kreacji reklamowych do jednego zestawu reklam, jak również testom A/B dostępnym w panelu reklamowym, mamy okazję w łatwy sposób sprawdzać, które kreacje reklamowe i które argumenty umieszczone na ogłoszeniu o pracę, przemawiają do potencjalnych kandydatów.

W dłuższej perspektywie prowadzenie takich testów może znacząco wpłynąć na koszty przyszłych i obecnych rekrutacji jak również pomóc nam zdefiniować, czego potrzebują nasi potencjalni pracownicy.

# Kilka słów o mierzalności.

Wiele mówi się o mierzeniu skuteczności i kosztów naszych procesów rekrutacyjnych. Gdy uświadomimy sobie jak wiele wspólnego ma HR z Marketingiem, nagle mierzenie naszych działań rekrutacyjnych staje się niezwykle proste. Dzięki umiejętnemu wykorzystaniu Facebooka, możemy wziąć pod uwagę (i optymalizować) takie wskaźniki jak:

• Przejścia na stronę kariera (oraz koszt przejścia);
• Stosunek wejść na stronę kariera do składanych aplikacji;
• Liczbę osób, które zaczynają proces aplikowania do tych które go kończą (doskonale pokazuje jak dobry jest sam proces złożenia aplikacji);
• Zasięgi i zaangażowanie w naszą komunikację Employer Branding i jej realne przełożenie na liczbę kandydatów;

To oczywiście jest tylko część możliwych do zastosowania mierników, a finalnie użyte przez nas statystyki powinny zależeć od lejka rekrutacyjnego, który postanowimy ułożyć w ramach naszej strategii rekrutacyjnej.

Czy wyczerpałem w pełni temat wykorzystania możliwości Facebooka w rekrutacji i kampaniach HR? Zdecydowanie nie, jedynie musnąłem powierzchnię. Liczę jednak na to, że dzięki temu artykułowi, nakłonię kilka osób z działów HR do zainteresowania się tematem reklamy online i potencjałem jaki daje naszej branży.

Dodatkowo, poniżej załączam przykładowy schemat kampanii rekrutacyjnej z wykorzystaniem Facebooka i jego możliwości, żeby lepiej zobrazować przykładową ścieżkę kandydata.