Czym są archetypy i jak wykorzystać je w Employer Brandingu?

Od najmłodszych lat uwielbiałem słuchać bajek. Lubiłem jak rodzice wieczorem siadali na moim łóżku z książką. Wsłuchiwałem się w baśnie Andersena i Braci Grimm. Słuchałem i zasypiałem. Jako małe dziecko baśnie takie jak “Czerwony kapturek” czy “Baba Jaga” konsumowałem nieświadomie i podświadomie na ich podstawie uczyłem się życia i świata. Pytanie dlaczego tak jest? Dlaczego mimo młodego wieku byłem w stanie te bajki i baśnie rozumieć i przeżywać? Dlaczego są one w stanie wywoływać u mnie emocje zarówno w młodości jak i w dorosłym życiu?

Odpowiedzią na te pytania są archetypy. Elementy tworzące nieświadomość wszystkich ludzi. Do psychologii pojęcie archetypu wprowadził Carl Gustav Jung, który dowodził tego, że u ludzi oraz w tworzonych przez nich utworach istnieją powtarzalne schematy. Co ciekawe, bracia Grimm tworzyli swoje baśnie poprzez uważną analizę mitów i opowieści ludowych oraz wzorców, które się w nich powtarzały. Ponieważ archetypy przejawiają się w postaci symboli, dzieci są w stanie zrozumieć czytane im bajki jednocześnie budując w swojej podświadomości znaczenia. Według Junga wzorcami takimi są np. archetypy bohatera, dziecka, matki, ojca czy na przykład ognia, który symbolizuje oczyszczenie i wypalenie.

No dobrze, ale do czego są nam te wzorce, archetypy i symbole? Dlaczego są one tak istotne dla nas, ludzi zajmujących się komunikacją z kandydatami, pracownikami i szeroko pojętym Employer Brandingiem?

Archetyp, to coś więcej niż tożsamość.

Zanim przejdziemy do marki pracodawcy, chciałbym powiedzieć Ci o archetypach w komunikacji marketingowej, ponieważ są one w niej stosowane od lat i wielu markom pozwalają prowadzić bardzo spójną zapadającą w pamięć komunikację. W skrócie, budować jej tożsamość.

Do marketingu archetypy zostały wprowadzone za sprawą książki The Hero and the Outlaw, w której to autorki opisały 12 archetypów (znacznie różniących się od tych zdefiniowanych przez Junga), które przedstawiono na dwóch osiach. Do tej lektury w całości, gorąco Cię zachęcam. Dzisiaj w skrócie opiszę przedstawione w niej archetypy oraz jak możesz przełożyć je na komunikację marki pracodawcy. No i oczywiście jakie płyną z ich zastosowania korzyści.

Autorki opisały 12 archetypów, które możesz zobaczyć poniżej. Każdy z nich niesie za sobą pewne cechy osobowości i symbole, które marki mogą wykorzystać do odróżnienia się od innych firm oferujących produkty w danej kategorii oraz, żeby stworzyć skróty w naszej świadomości poznawczej, które pozwolą nam łatwiej dokonywać wyboru.

Źródło: Mała Wielka Firma

Bardzo łatwo jest wyobrazić sobie to na przykładzie marki Volvo. Od lat bazuje ona na archetypie Opiekuna (“Caregiver”). Opiekun jest archetypem troszczącym się w pierwszej kolejności o innych, co w komunikacji Volvo jest wyraźnie widoczne w hasłach związanych z bezpieczeństwem rodziny. Promowany i używany przez firmę wizerunek rodziny oraz nacisk kładziony na dziedzictwo, idealnie pasują do symboliki i wzorców płynących z archetypu Opiekuna, budując trwały i wyraźny wizerunek marki. Ważne, że budowanie komunikacji na bazie archetypu zajmuje czas i musi być robione długofalowo. Sam wybór archetypu jest więc dość wiążący.

Czy każdy jest Opiekunem?

Przejdźmy teraz do przykładów z naszego poletka, czyli Employer Brandingu i komunikacji do kandydatów. Czy w działaniach skierowanych do kandydatów i potencjalnych przyszłych pracowników, też możemy wykorzystać archetypy? Jak oraz w czym mogą nam pomóc?

Na pierwszy ogień pozwolę sobie wziąć dość znany przykład, bardzo dokładnie opisany w książce Powerful autorstwa Patty McCord, czyli firmę Netflix. Czytając ten “przewodnik” po tworzeniu kultury organizacji (recenzja już w tym tygodniu na blogu) na pierwszy plan wysuwają nam się cechy, których w Netfliksie szukają u potencjalnych pracowników. Po pierwsze, musisz być najlepszy w swojej dziedzinie. Po drugie, Netflix przyciąga ludzi dając im niesamowite wyzwania w pracy i możliwość tworzenia przełomowych rozwiązań (wtrącenie: zauważ, że najlepsze firmy raczej nie przyciągają kandydatów owocowymi czwartkami).

Źródło: strona https://jobs.netflix.com/

Analizując głębiej komunikację Netfliksa (polecam zajrzeć na fan page WeAreNetflix na Facebooku i przeczytać książkę Powerful) wyłania nam się archetyp Bohatera. Nieustannie dążący do doskonałości, czerpiący przyjemność i siłę z codziennych wyzwań. Charakterystyczne dla Bohatera jest również posiadanie silnego rynkowego konkurenta. W przypadku Netfliksa i ich komunikacji Employer Branding łatwo możemy zauważyć dwóch wiodących konkurentów, z którymi firma od lat walczy o talenty. Są nimi firmy Google i Facebook. Jest to oczywiście moja subiektywna analiza komunikacji marki pracodawcy firmy Netflix. Gorąco zachęcam Cię do zrobienia swojej i podzielenia się ze mną Twoimi wnioskami.

Od EVP do rozmowy kwalifikacyjnej.

Budowanie marki na bazie wybranego archetypu, to szereg działań w różnych kanałach prowadzących do tworzenia pewnej tożsamości. Od stylu i języka komunikacji, którym posługujemy się w materiałach prasowych i mediach społecznościowych, przez komunikację wizualną na grafikach i w materiałach wideo, po treść ogłoszenia rekrutacyjnego zamieszczonego online. Wszystkie te kanały mogą i powinny być ze sobą spójne, a wybrany przez nas archetyp i wiążąca się z nim tożsamość oraz cechy powinny być pomagać nam w zdefiniowaniu dokładnie tych charakterystycznych sposobów komunikacji. Inaczej będzie komunikowała się marka używająca archetypu Opiekuna, a inaczej marka skierowana do ludzi pragnących odkrywać nieznane, zapuszczać się w niepoznane krainy, taka jak Jeep będący typowym Odkrywcą.

Przymierzając się do użycia archetypu w naszej komunikacji Employer Branding powinniśmy stworzyć mapę z wszystkimi możliwymi punktami styku kandydatów i potencjalnych kandydatów z naszą marką. Poczynając od wideo wizerunkowego, przez posty rekrutacyjne, po rozmowę rekrutacyjną. Cechy naszego archetypu mogą przejawiać się na każdym z tych etapów, tworząc spójny i wyrazisty wizerunek marki pracodawcy.

Korzyści płynące z wykorzystania komunikacji opartej na archetypach.

Dlaczego uważam, że każda osoba tworząca kulturę organizacji jak i ją komunikująca, powinna zainteresować się archetypami i ich wykorzystaniem w komunikacji do kandydatów? Ponieważ płyną z tego realne, długofalowe korzyści. Jakie?

Archetyp może pomóc w:

• zdefiniowaniu wartości które komunikujemy;
• zdefiniowaniu języka i stylu komunikacji we wszystkich kanałach;
• zachowaniu jednakowego języka i stylu komunikacji na wszystkich etapach candidate journey;
• zdefiniowaniu tego co wyróżnia nas od konkurencji employer brandingowej;
• tworzeniu spójnej komunikacji wizualnej;

i wiele więcej. Archetyp to spójność, wyrazistość (emocje) i charakter komunikacji. Zarówno komunikacji zewnętrznej jak i wewnętrznej.

Temat archetypów w komunikacji marki jest niezwykle ciekawy, więc jeżeli masz ochotę zgłębić go bardziej, napisz do mnie, podeślę Ci trochę linków. Możesz też zostawić komentarz, bo chętnie na ten temat podyskutuję.

Do poczytania 

#Adrian